A Parma dal 10 settembre

Moda e pubblicità: l'alba di un sogno alla Fondazione Magnani Rocca

Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, 1921, cromolitografia su cartone. Direzione Regionale Musei Veneto - Museo Nazionale Collezione Salce
 

Francesca Grego

27/07/2022

Parma - Come nasce la moda italiana? Quando e in che modo l’abito diventa sogno collettivo? Lo scopriremo dal 10 settembre alla Fondazione Magnani Rocca, in un vibrante viaggio attraverso la storia del costume. Manifesti d’epoca, cartoline, depliant, cataloghi illustrati ci trasporteranno indietro nel tempo fino all’ultimo scorcio dell’Ottocento, quando la giovanissima industria dell’abito lega i suoi destini a un fenomeno altrettanto nuovo, la pubblicità.


Adolfo Busi, La Moda, 1915-1920, cromolitografia su carta. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

Siamo nel pieno della Belle Epoque: le grandi città cambiano volto, stili di vita inediti si fanno strada e i ceti borghesi emergenti tengono alta la bandiera della modernità. Dalla tradizionale bottega del sarto si passa al grande magazzino, lussureggiante ricettacolo di merci e desideri. Qui ognuno può scegliere liberamente tra l’abito su misura e il prêt-à-porter, con possibilità di acquisto per tutte le tasche e una profusione di regali offerti per fidelizzare la clientela. La concorrenza è agguerrita: ogni esercizio commerciale studia la propria strategia, declinata da artisti e illustratori in una stagione creativa senza precedenti.
 

Achille Luciano Mauzan, La Rinascente, 1917, cromolitografia su carta. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

Le 150 opere in arrivo alla Villa dei Capolavori di Mamiano di Traversetolo sono lo specchio di questa trasformazione, che proseguirà fino ai primi decenni del Novecento: dalle misteriose dame fin de siècle disegnate da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich alle donne diafane e sottili degli anni Venti, che si liberano finalmente dalla schiavitù di corsetti e stecche di balena, fino alla figura femminile vigorosa, sportiva e dinamica tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente. Agli inizi del Novecento le lotte femminili per la conquista di maggiore indipendenza si riflettono nella lunghezza delle gonne, nel taglio dei capelli, nei gesti, nel linguaggio del corpo, come accadrà del resto con le sanzioni economiche imposte all’Italia alla fine degli anni Trenta, all’origine delle nuove esigenze di “decoro” e dell’uso di materiali autarchici.
 

Gino Boccasile, S.P.E.R.A. Unione Cooperativa, Primavera-Estate 1033. Cromolitografia su carta. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

“Fino agli anni Venti del Novecento la moda femminile era stata fondamentalmente francese, mentre l’Inghilterra era il riferimento per quella maschile. Ma questo non significa che non esistesse l’idea e il progetto di creare una moda italiana”, spiega Eugenia Paulicelli, docente di Fashion Studies al Queens College della City University di New York e curatrice della mostra con Dario Cimorelli e Stefano Roffi. All’inizio del XX secolo, per esempio, “dalle pagine delle riviste femminili Rosa Genoni lancia il pionieristico progetto di una moda nazionale come ‘pura arte italiana’ che, svincolata dalla sudditanza ai francesi, sapesse trarre ispirazione dal mondo classico e dai capolavori del Rinascimento, coniugando artigianato e industria. Successivamente, nel corso del ventennio fascista, si andrà costruendo un profilo di moda italiana (i Saloni a Torino, l’Ente Nazionale Moda fondato nel 1935, etc.) che fu la base di quel che sarebbe diventata la grande moda a partire dal dopoguerra”.


Leopoldo Metlicovitz, Calzaturificio di Varese, 1914. Cromolitografia su carta. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso 

Queste e molte altre storie si racconteranno alla Villa dei Capolavori dal 10 settembre all’11 dicembre nella mostra Moda e Pubblicità in Italia. 1850-1950, realizzata da Fondazione Magnani Rocca in collaborazione con la Direzione Regionale Musei Veneto – Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, la Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” del Castello Sforzesco di Milano e il Museo e Real Bosco di Capodimonte di Napoli.


Luigi Veronesi, Borsalino, 1939-40, riproduzione fotomeccanica su carta

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